L’influence des « memes » dans la société et sur nos vies : décryptage d'une tendance

Vous n’avez pas pu ne pas les remarquer ces dernières années, et peut-être en produisez-vous également : les « memes » sont devenus un outil de communication majeur, doté d’un impact social considérable. Explications en images.

Produit et diffusé sur internet, un meme prend généralement la forme d’une image, plus rarement celle d’un texte ou d’une vidéo, permettant une expression très concise de son message.

Le dictionnaire en ligne Le Robert définit le meme de la manière suivante : « Image, vidéo ou texte humoristique diffusé largement sur Internet et faisant l’objet de nombreuses variations. »

@ Emmanuel Ikwuegbu - Unsplash

Les memes sont le plus souvent des images, par exemple assortis d’une légende décalée écrite dans un texte bref. Ils peuvent aussi prendre la forme de Gifs animés, de vidéos parodiées ou de hashtags.

@ FindThatMeme

Les images utilisées peuvent elles-mêmes provenir de sources très variées : actualité politique, extraits de films ou de séries, photographies libres de droits, portraits de personnes connues, photomontages…

@ knowyourmeme

Quels que soient le sujet et le support choisis, les memes sont presque toujours humoristiques, servant généralement à tourner en dérision une personnalité ou un fait d’actualité.

@FindThatMeme

Ce support est par ailleurs très démocratique, puisque que chacun peut créer et diffuser ses propres memes en quelques clics. À vous de faire marcher votre imagination !

@ John Schnobrich - Unsplash

Cette possibilité d’expression est décuplée par le caractère viral des memes, permis par leur diffusion sur les réseaux sociaux qui les rend rapidement visibles pour des millions de personnes.

Le tout premier meme date de 1996. Dans la décennie suivante, des contenus plus viraux apparaissent, notamment les photos improbables de chats (les fameux « lolcats ») qui fleurissent sur la plateforme 4chan.

Mais la massification a lieu dans les années 2010, grâce au site 9gag et à la plateforme Giphy. À partir de 2015, les memes deviennent un support d’expression mainstream sur internet.

Comme l’explique le média universitaire canadien ‘Le numérique en questions’, ce moyen de communication est apprécié « parce qu’il est humoristique et parce qu’il joue sur le sentiment d’appartenance à un groupe ».

Le même média ajoute que les memes « nous font rire, mais ils nous réconfortent aussi en nous donnant l’impression d’être compris par les autres. »

@ Brooke Cagle - Unsplash

Ainsi, la page Facebook « Memes décentralisés » raconte de manière humoristique la vie des campagnes et des régions de France, en réaction à la page « Memes intra-muros » qui évoque le quotidien des jeunes Parisiens. Chacune compte plus de 100 000 abonnés.

@ Alex Alvarez - Unsplash

Comme le racontent ‘Les Échos’, le créateur de la page « Memes décentralisés » a rencontré sa communauté à l’occasion d’un tour de France où il a dormi chaque soir chez l’habitant. Des apéritifs géants ont aussi eu lieu dans ce cadre : les memes font irruption dans le monde réel !

@ Joackim Weiler - Unsplash

La prolifération des memes est à l’origine de la création de la « neurchisphère » : il s’agit des pages Facebook « neurchis » consacrées à un film-culte ou à un phénomène de société, comme « Neurchi d’OSS 117 » ou « Neurchi de flexibilisation du marché du travail ».

Pour Nicolas Nova, chercheur et co-auteur du livre « La culture internet des mèmes », cité par ‘Les Échos’, « le mème reste une contre-culture car il y a et aura toujours des mèmes très cryptiques qui resteront incompréhensibles de beaucoup d'internautes ».

@ Markus Spiske - Unsplash

L’un des memes les plus célèbres et les plus utilisés est celui du « distracted boyfriend » (« petit ami distrait » en français). On y voit un jeune homme admirer le physique d’une femme inconnue dans la rue, sous le regard indigné de sa petite amie. Il est très pratique pour exprimer une préférence en une image.

@ knowyourmeme

Également très connu, le meme « woman yelling at a cat » (« femme qui crie sur un chat ») montre une femme qui crie et pleure sur l’image de gauche, et un chat installé à table sur celle de droite. Il sert généralement à illustrer des débats ou des situations de conflit.

@ knowyourmeme

Un dernier meme parmi les plus célèbres se nomme « Drakeposting » : on y voit le rappeur canadien Drake sur deux images superposées. Il est utilisé le plus souvent pour exprimer une préférence ou pour illustrer deux possibilités contradictoires.

@ knowyourmeme

Souvent créé à des fins humoristiques ou de divertissement, les memes peuvent aussi avoir une portée politique : ils sont en effet un instrument très efficace pour se moquer du camp adverse, ou pour révéler le caractère contradictoire ou absurde d’une argumentation.

@ knowyourmeme

Mais les memes peuvent aussi servir pour la communication des entreprises : « Si les marques réussissent à utiliser les memes de manière authentique, ils peuvent s’avérer un outil puissant. », comme l’indique le directeur d’une agence de publicité à ‘Bloomberg’.

@ Campaign Creators - Unsplash

Tout l’enjeu pour les marques est de susciter un engagement de leur public-cible : si elles parviennent à parler le même langage, elles peuvent susciter une adhésion considérable grâce aux memes.

@ Firmbee.com - Unsplash

Comme le relève le média économique ‘Business AM’, « là où le marketing d’influence sur Facebook et Instagram atteint une implication de 1 à 15 %, celui des memes grimpe facilement jusqu’à 30 %. »

@ Melanie Deziel - Unsplash

Par ailleurs, le meme donne une impression de plus grande authenticité au public jeune, qui boude de plus en plus les influenceurs saturant les réseaux sociaux.

@ Brooke Cagle / Unsplash

Un exemple de succès : la marque de prêt-à-porter Maje a fait appel, pour la promotion d’une collection, à un compte Instagram qui détourne des images de mode. Intitulée #MajeDoesMemes, la campagne a permis à l’entreprise de rajeunir son image.

@ Brooke Lark - Unsplash

Attention toutefois : les memes doivent être drôles ou évocateurs pour fonctionner. Sans un minimum d’inspiration et de compréhension des attentes du public, l’échec sera presque toujours au rendez-vous. À vous de jouer !

@ Glenn Carstens-Peters - Unsplash